Waarom mond- tot-mondreclame "overrated" is

In België zijn er veel B2B bedrijven die goed kunnen overleven op aanvragen die “spontaan” zijn binnengestroomd. Ze groeien gestaag en hebben naar eigen zeggen geen nood aan proactieve verkoop. We horen vaak dat hun nieuwe klanten vooral voortkomen uit mond-tot-mondreclame. Ze zijn hier fier op, en terecht. Het betekent dat ze als bedrijf een goede reputatie hebben opgebouwd. Maar als we hier dieper op ingaan en vragen naar percentages of over meetinstrumenten, dan… blijft het stil.

Klant vraagt, wij draaien

Vaak weten bedrijven niet waar hun klanten vandaan komen, maar gelukkig zijn ze er wel. Mond-tot-mondreclame, beursdeelnames, ligging en visibiliteit kunnen stuk voor stuk bronnen zijn van nieuwe contacten. Dat wil niet zeggen dat bedrijven voor die media geen inspanningen of investeringen gedaan hebben. Het betekent wel dat ze niet weten wanneer die investeringen hen iets gaan opleveren. Je kan namelijk niet voorspellen op welk moment een van je bestaande klanten een goed woordje voor jou gaat doen, of wanneer een potentiële klant jouw bedrijf heeft opgemerkt langs de autostrade.

De bedrijven die enkel gebruikmaken van deze reactieve leadgeneratoren hebben dus weinig controle over de timing waarop nieuwe klanten bij hen terechtkomen. En áls nieuwe klanten de weg naar hen gevonden hebben, passen veel Belgische bedrijven het “Klant-vraagt-wij-draaien” principe toe. De klant weet wat hij wil, vraagt een offerte aan, vergelijkt die met 5 concurrenten en … koopt uiteindelijk wel of niets bij jou.

Minder winstmarge en meer conjunctuurgevoelig

De persoon die dankzij mond-tot-mondreclame dan toch bij jou komt aankloppen, heeft zijn markt wellicht al verkend. Hij heeft bijgevolg een duidelijk beeld van zijn noden, en tegen welke prijs hij deze noden wil inlossen. Op de duur groeit je onderneming de richting uit die jouw klant heeft bepaald, tegen een prijs en service die je klant eveneens heeft vastgelegd. De controle waarnaar je organisatie uitgroeit (zowel op product- als op klantenniveau) is uit handen gegeven.

Dit soort bedrijven worden vaak conjunctuurgevoelig en houden zich in stand als de economie goed gaat, maar krijgen het heel moeilijk als het economisch slechter gaat, tant pis.

Geen zwart-witverhaal

Maar no worries, we zijn ervan overtuigd dat niet elke onderneming het even hard nodig heeft om elke dag opnieuw proactief op zoek te gaan naar nieuwe klanten. Bovendien kan er binnen een reactieve commerciële werking proactief gehandeld worden. Het is geen zwart-wit verhaal. In België hebben heel wat bedrijven een goede responsiviteit. Hun reactiesnelheid op spontane aanvragen is opmerkbaar goed, waarmee ze nieuwe klanten kunnen binnenhalen. Dat is cruciaal en minstens zo belangrijk als proactief op zoek gaan naar nieuwe klanten. Hierin kan je als organisatie uitblinken of falen.

Controle door proactiviteit

Waar we wel sterk van overtuigd zijn, is dat elke ondernemer de controle over de groei van zijn of haar organisatie bij zich wil houden en zelf wil bepalen in welke producten of diensten ze groeien, naar welk doelpubliek ze daarmee stappen en tegen welke prijs. De grootste toegevoegde waarde die je kan creëren door middel van proactiviteit is dus controle. En dus niet alleen over de timing waarop nieuwe, potentiële klanten bij jou terechtkomen, maar ook over de aard en grootteorde van de opdracht. Voor onze klanten hebben we al vaak bewezen dat je door middel van proactieve verkoop op korte tijd erg snel (en gecontroleerd) kan groeien.

Hoe proactiever, hoe meer customer experience

Het komt erop neer dat hoe proactiever we zijn, hoeveel sneller we customerexperience (klantenbeleving) van onze klanten kunnen creëren en de customerjourney (klantentraject) met onze klanten kunnen afleggen. Als jij behoefte creëert waarvan de klant nog niet wist dat die deze had, dan kan je je klant een richting insturen waarvan jij denkt dat het beste is. Jij bent namelijk de expert en de klant heeft nog niet alles zelf uitgeplozen en is nog niet langs geweest bij 5 van je concurrenten.

Een metafoor die we altijd gebruiken om dit probleem te duiden, is het voorbeeld van huisartsen die kampen met het probleem dat patiënten eerst “dokter Google” raadplegen om de oorzaak van bepaalde kwaaltjes te achterhalen. Die patiënt heeft ook al een bepaald beeld gevormd van zijn “diagnose” en wat hiervoor de oplossing kan zijn, wat heel frustrerend is voor huisdokters; want zo’n dingenkrijg je vaak niet zomaar uit iemands hoofd gepraat. De arts wil uiteraard ook een juiste diagnose stellen, en hem bijgevolg een correcte oplossing adviseren. Wanneer de patiënt deze stappen nog voor zijn doktersbezoek zelf heeft doorlopen, zal de de kwaliteit van de dienstverlening van de arts hieronder lijden.

Als jij je potentiële klant proactief benadert, kan je die meerwaarde van dienstverlening wél uitspelen. Je hebt krediet opgebouwd, omdat jij als eerste bij zijn aankoopproces aanwezig was en je misschien zelfs gratis advies verleend hebt. En dat zal vroeg of laat zijn vruchten afwerpen. De potentiële klant zal zo bijvoorbeeld minder snel op zoek gaan naar andere mogelijke leveranciers, wat jou opnieuw meer controle geeft.

Conclusie

Bekijkje responsieve aanvraag vanaf nu dus als een eventueel leuk extraatje, of laat het je charmeren omdat het toch wil zeggen dat je enige bekendheid in je markt hebt verworven. Vergelijk het met de opvoeding van je kind; zou je dat ook zomaar laten gebeuren, zonder concrete actie te ondernemen? Waarom zou je dat dan wel doen bij je eigen bedrijf, dat je als ondernemer vaak ook beschouwt als jouw "kindje"? Injecteer dus proactiviteit om een continue instroom van nieuwe leads te verkrijgen. Dat zal je uiteindelijk veel meer controle(en veel minder slapeloze nachten) bezorgen.