Marktbevraging bij niet-klanten: hoe je ontdekt waarom klanten voor anderen kiezen

Veel bedrijven investeren vandaag in klantenbevragingen. Ze willen begrijpen hoe tevreden klanten zijn, waar verbeterpunten liggen en hoe ze hun dienstverlening kunnen optimaliseren. Dat is waardevol, maar tegelijk ook beperkt.

Want wie enkel naar bestaande klanten kijkt, ziet maar een deel van de realiteit.

De meest waardevolle inzichten ontstaan vaak wanneer je beide combineert.

Klanten geven inzicht in hoe je vandaag presteert en waar je kan verbeteren. Maar minstens even interessant is wat er leeft buiten je klantenbestand.

Bij bedrijven die perfect binnen je doelgroep vallen, maar vandaag geen klant zijn. Bedrijven die bewust voor een andere partij gekozen hebben, of die jou zelfs nooit overwogen hebben.

Net daar ontdek je hoe je in de markt wordt gezien, en waarom je niet altijd gekozen wordt.

Waarom klantenbevraging alleen onvoldoende is

Een klassieke klantenbevraging geeft inzicht in de samenwerking die er vandaag is. Je leert waarom klanten ooit voor je gekozen hebben, wat ze vandaag waarderen en waar fricties zitten in de samenwerking. Dat helpt om klanten beter te verankeren en processen te verbeteren.

Maar er blijft een blinde vlek bestaan.

Je krijgt geen zicht op hoe niet-klanten naar je kijken. Je weet niet welke rol je speelt in hun beslissingsproces, of je überhaupt overwogen wordt en welke argumenten uiteindelijk doorslaggevend zijn wanneer zij voor een andere partij kiezen.

In veel organisaties wordt er dan intern gespeculeerd. Men denkt te weten waarom klanten niet kiezen. Prijs wordt vaak als eerste reden genoemd, gevolgd door zichtbaarheid of timing. Maar in de praktijk blijken die aannames zelden volledig te kloppen.

Wie echt wil begrijpen hoe de markt naar hen kijkt, moet verder gaan dan klantenbevraging. Daar komt een marktbevraging bij lookalikes in beeld.

Wat een lookalike-marktbevraging precies inhoudt

Een lookalike-marktbevraging richt zich op bedrijven die sterk lijken op je ideale klant, maar vandaag geen klant zijn. Het gaat dus niet om een brede, algemene marktstudie, maar om een zeer gerichte oefening.

Je vertrekt vanuit een duidelijk gedefinieerd profiel van je ideale klant. Dat profiel kan gebaseerd zijn op sector, grootte, type organisatie, complexiteit van dossiers of groeipotentieel. Vaak wordt dit profiel verfijnd op basis van bestaande klanten die als referentie dienen.

Van daaruit worden bedrijven geïdentificeerd die dezelfde kenmerken vertonen. Dat zijn de zogenaamde “lookalikes”. Zij vormen de doelgroep van de bevraging.

Het grote voordeel van deze aanpak is dat de inzichten meteen relevant en toepasbaar zijn. Je spreekt geen willekeurige bedrijven, maar organisaties die perfect klant zouden kunnen zijn. Daardoor krijg je geen algemene marktinzichten, maar concrete feedback op jouw positie binnen een zeer specifieke doelgroep.

Hoe je de juiste doelgroep bepaalt

De kwaliteit van een marktbevraging staat of valt met de juiste selectie van respondenten. Daarom wordt er niet gestart met een lijst, maar met een scherpe afbakening van het ideale klantprofiel.

In veel gevallen blijkt dat bedrijven hun A-klanten vooral kwantitatief definiëren, bijvoorbeeld op basis van omzet of abonnementswaarde. Maar voor een sterke bevraging is ook een kwalitatieve benadering nodig. Denk aan de complexiteit van de dienstverlening, de adviesnoden, de sector waarin men actief is en het groeipotentieel van de klant.

Door die parameters te combineren, ontstaat een profiel dat niet alleen beschrijft wie vandaag klant is, maar vooral wie interessant zou moeten zijn.

Op basis daarvan worden vergelijkbare bedrijven gezocht via databronnen en tools. Deze bedrijven worden verrijkt met de juiste contactpersonen, zodat gesprekken gevoerd kunnen worden met mensen die effectief betrokken zijn bij de keuze van een partner.

Het resultaat is niet alleen een onderzoeksgroep, maar vaak ook een waardevolle lijst van potentiële klanten die aansluiten bij het ideale profiel.

De rol van de juiste vraagstelling

Een marktbevraging bij lookalikes draait niet om het verzamelen van oppervlakkige antwoorden. De kracht zit in de vraagstelling en de manier waarop gesprekken gevoerd worden.

Waar klassieke surveys vaak werken met gesloten vragen, vraagt dit type onderzoek om open, gerichte en doordachte vragen die toelaten om door te vragen en context te capteren.

Zo wordt bijvoorbeeld niet alleen bevraagd met welke partner een bedrijf vandaag samenwerkt, maar vooral waarom die keuze gemaakt werd, welke factoren doorslaggevend waren en welke alternatieven overwogen werden.

Er wordt nagegaan of men ooit met jouw organisatie in aanraking is gekomen en, indien niet, waarom dat het geval is.

Daarnaast wordt ook gekeken naar bredere noden en verwachtingen. Voor welke uitdagingen schakelen bedrijven vandaag externe partners in? Wat vinden ze belangrijk in een samenwerking? Waar ervaren ze vandaag tekortkomingen?

Door deze vragen op de juiste manier te stellen en verder uit te diepen tijdens het gesprek, ontstaat een veel rijker en eerlijker beeld dan wat een klassieke survey kan opleveren.

Wat bedrijven concreet uit deze bevraging halen

Een goed uitgevoerde lookalike-marktbevraging levert inzichten op die rechtstreeks bruikbaar zijn op strategisch en commercieel niveau.

Ten eerste wordt duidelijk hoe je organisatie vandaag gepercipieerd wordt in de markt. Ben je zichtbaar bij de juiste doelgroep? Word je gezien als relevant en onderscheidend? Of speel je nauwelijks een rol in het beslissingsproces?

Daarnaast krijg je inzicht in waarom bedrijven vandaag voor andere partijen kiezen. Niet als oppervlakkige verklaringen, maar als onderbouwde afwegingen die echt meespelen in hun beslissing.

Je ontdekt welke elementen doorslaggevend zijn in hun keuzeproces en waar jouw organisatie vandaag wel of niet op aansluit.

Tegelijk worden ook bredere noden in de markt zichtbaar. Je krijgt zicht op waar bedrijven vandaag prioriteit aan geven, welke uitdagingen spelen en waar ruimte zit voor verbetering of verandering.

Vaak komen hier ook opportuniteiten naar boven die intern nog niet scherp in beeld waren.

Tot slot biedt dit type bevraging ook concrete input voor commerciële optimalisatie. Je ziet waar je verhaal sterker kan, waar je aanbod niet aansluit en waar je opportuniteiten laat liggen.

Waarom telefonische gesprekken het verschil maken

In B2B-context is de manier waarop je informatie verzamelt minstens even belangrijk als de vragen die je stelt.

Online surveys lijken efficiënt, maar botsen vaak op dezelfde beperkingen. De responsgraad is laag, de antwoorden blijven oppervlakkig en het is moeilijk om zeker te zijn dat de juiste persoon de vragenlijst invult.

Telefonische gesprekken bieden hier een duidelijk voordeel. Je spreekt rechtstreeks met de beslisser of een sterke beïnvloeder binnen de organisatie. Je kan doorvragen, nuance capteren en inspelen op wat iemand zegt. Twijfel, nuance en onderliggende motivaties worden zichtbaar.

Daarnaast ontstaat er tijdens een gesprek ruimte voor onverwachte inzichten. Zaken die nooit in een survey zouden verschijnen, komen spontaan naar boven. Net dat maakt het verschil tussen data en echte inzichten.

Van inzicht naar actie

De waarde van een lookalike-marktbevraging zit niet in het rapport op zich, maar in wat je ermee doet.

De inzichten vormen een basis voor het aanscherpen van je positionering. Ze tonen waar je vandaag relevant bent en waar niet, en helpen om je commerciële verhaal beter af te stemmen op wat in de markt echt belangrijk is.

Daarnaast geven ze richting aan je aanbod en aanpak. Je ontdekt waar noden liggen die vandaag niet ingevuld worden en waar je als organisatie sterker kan inspelen op wat bedrijven verwachten, zowel op vlak van producten, oplossingen als samenwerking.

Tot slot bieden ze ook concrete input voor je commerciële werking. Je begrijpt beter hoe beslissingen genomen worden en waar je als organisatie het verschil kan maken.

Waarom dit het verschil maakt

Bedrijven die willen groeien, kijken vaak naar hun bestaande klanten. Dat is logisch, maar onvoldoende.

De echte scherpte ontstaat wanneer je begrijpt waarom bedrijven niet voor jou kiezen.

Een lookalike-marktbevraging maakt dat zichtbaar. Niet via aannames of interne discussies, maar via directe input uit de markt.

En net dat maakt het een van de krachtigste instrumenten om je positie te versterken en gerichter te groeien.

Benieuwd hoe dit er voor jouw organisatie uitziet?

Wil je inzicht in hoe jouw organisatie vandaag gepercipieerd wordt door bedrijven die perfect klant zouden kunnen zijn?

We helpen je graag om dat scherp in kaart te brengen en te vertalen naar concrete commerciële actie.